创意与定位,谁是实效的主要因素?-行业新闻-彭城广告公司
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创意与定位,谁是实效的主要因素?

      一天我偶尔看到《赢周刊》印的小册子《定位中国实践版》的卷首语,其中有句话说,我一直以为,广告界靠创意吃饭的年代已经一去不复返了,吓我一跳,广告公司不靠创意靠什么?广告业的发展史就证明广告是个靠创意吃饭的行业史,没有创意就去死吧!竟然有人说不要创意,要什么呢?熊晓杰说在公司注重实效的年代,客户需要的是定位。我不知道这是不是一个概念混乱的年代,可以随便把一个概念前后左右的任意挪动,也不注重因果关系,也不注意整体与局部的关系,有时候就犹如盲人摸象,其实说的都是一回事,却硬要说成是这些比那些紧要,我看创意与定位之说就是这样。或许马上就会有人说我本人就是盲人摸象,这没有关系,理辩一辩就清楚了。

     咱们都知道,创意是广告的灵魂,为啥呢?因为创意为公司产品传播带来效益的点,是给公司带来了销售的动力之一。广告本质上是一种传播的行为,实际上是怎么说(就是创意)的问题。一般来说,公司对说什么别人都是明白的,(就是策略或者叫定位),但现实的情况是,大部分公司并不知道说什么?尽管别人对本人的产品了如指掌,但给消费者说什么?别人并不专业,别人需要与专业的营销管理公司合作,找出别人要说的东西,这就是策略或者叫定位,继而再与广告公司合作,确定怎么说也就是创意的问题。可以这样确认,广告公司做创意是天职,也就是说广告公司主要是做传播的,是传播商品的商业讯息,大部分工作做的是怎么说的问题,所以,创意是核心工作。由于中国大部分公司只有产品定位,而没有传播定位,至使广告公司不光要做说什么(传播定位)而且还要管怎么说(创意传播),这两者不管是怎么说还是说什么?都是在传播范畴内展开的。说现在是个定位时代,实际上它只不过是营销管理之前的一个环节,以前这些工作要么是公司本人来做,要么是由别人合作的管理征询公司来做,现在越多的情况是要广告公司来做了。因为,公司或公司营销征询公司哪里来的策略或者叫定位,还不能一下子转换成广告传播可以用的概念,需要广告公司重新加以厘定,或者哪些做营销征询的公司只做营销管理并不能对公司的传播概念进行具体化。所以,广告公司倘使光说创意、创意,就受到了所谓定位的诘难,因为没有定位就没有实效,说大白话就没有销售,产品就不走货。定位错了,再怎么创意也没有意义,这就是定位的核心。实际上就是咱们常说的策略。由于传统原生态决定咱们的广告公司是以表现为主要生存形式的,所以,创意是生命,创意能带来生产力,好创意是在好的策略(定位)基础下的表现是没错的。所以,从这些角度来看,说创意时代过去了,简直就没有道理。注重创意并不是不注重实效,反而是更加注重实效,强调定位,就是给创意加个定语,一定要在好的定位下进行创意,没有好的定位再好的创意没有意义。

    这是一个注重实效的时代,对于咱们的本土公司来说更是这样。可以说好创意带来销售力,而不能说好定位带来销售力,因为它只不过是传播中的一个点,不需要单独拿出来涵盖一切,这基中也有一个约定俗成的习惯问题。实际上,所有的创意出台之前都是有定位的,只不过是大部定位也许错了,导致下面创意、表现、制作的一系列的错误,由此点,来强调定位的紧要性就容易理解了。

 

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